Lend a helping hand
 

Lend a helping hand

Wat kleinere en business-to-business organisaties kunnen leren van IKEA’s marketing 

Van boeiend, ontroerend videomateriaal tot spot-on webcare en prikkelende neuromarketing: bij IKEA zijn ze masters in marketing en communicatie. Wij van Thuis in Interieur zijn mede hierom stiekem nogal fan van de Zweedse interieurgigant. We horen je denken: “Allemaal leuk en aardig, maar niet ieder bedrijf heeft IKEA’s budget en mankracht”. En inderdaad, een Småland kinderparadijs opzetten of zorgen voor avond- & weekendwebcare is misschien wat te veel van het goede. Toch zien we een aantal punten die zeker het ‘afkijken’ waard zijn. Welke van IKEA’s marketingtools kun je als kleine of business-to-businessorganisatie wél toepassen?
 

1    Weet wie je bent en wat je wilt vertellen

Dit punt is natuurlijk één van de basisbeginselen in marketingcommunicatie, maar IKEA past dit bijzonder goed toe. Een samenvatting van IKEA’s identiteit:

  1. IKEA is trots op haar Zweedse roots
  2. Het concern staat voor ‘ontwerpen en (woon)oplossingen voor iedereen’; van studenten, singles, stellen en gezinnen tot designfans.
  3. Sinds augustus 2015 heeft IKEA Nederland in het verlengde van punt 2 de positionering ‘Aandacht maakt alles mooier’ ingesteld. De Nederlandse tak wil daarmee allereerst een inspiratieplatform neerzetten, dat vervolgens natuurlijk wel gelinkt is aan de producten in de winkels en webshop.

De bovenstaande bulletpoints past IKEA met verve toe in haar marketingcommunicatie:

1. Zweedse roots

Punt 1 is uiteraard terug te zien in de Scandinavische productnamen en in de gerechten in de restaurants, maar vooral ook in de globalcontent, neem bijvoorbeeld dit filmpje:

2 + 3 Aandacht voor iedereen

Wat betreft het tweede en derde punt: in bijna alle IKEA Nederland-uitingen van de afgelopen twee jaar speelt de (potentiële) klant de hoofdrol en vormen de IKEA-producten het verhaal eromheen. Zo worden steevast ‘gewone’ mannen, vrouwen en gezinnen als vips in het zonnetje gezet bij de opening of het zoveel-jarig bestaan van een vestiging. Zoals bij de heropening van de vestiging in Breda:

Of in dit aandoenlijke filmpje over vriendschap binnen IKEA rond het 15-jarig bestaan van IKEA Barendrecht:

Ook in het tv-programma Designdroom (2017-) dat IKEA met SBS 6 en Talpa ontwikkelde, stonden wekelijks de woonuitdagingen van allerlei Nederlanders centraal. Het programma bediende door zijn opzet verder tegelijk de doelgroep van interieur-enthousiastelingen: de woonuitdagingen werden (uiteraard vooral met IKEA-producten) opgelost door een steeds kleiner wordende groep aanstormend interieurontwerpers. En tot slot is in de online videoserie ‘woonfrustraties’ eveneens de klant het uitgangspunt – van de hoofdredacteur van Harper’s Bazaar tot oma Annie.

Doorvertaling naar kleinere organisaties

Voor een kleinere organisatie is de take-away hier vooral: laat datgene waar je voor staat zien in je uitingen. Neem de tijd om een keer echt goed te formuleren welke punten jouw bedrijf precies jouw bedrijf maken. En gebruik deze vervolgens als ijkpunten in al je communicatie-uitingen.
 

2    Maak helping hand content rond je dienst of product

Het Tijdschrift voor Marketing vroeg Debbie Wester, chief editorial content bij IKEA, in een recent interview welk soort content veel bereik en conversie oplevert. Wester: “Niet alles is een-op-een voorspelbaar of verklaarbaar, maar wat we wel zien is dat de zogeheten ‘helping hand content’ erg goed converteert. Daarin laten we mensen slimme oplossingen in huis zien en dat wordt goed gelezen, bekeken en er wordt veel op gereageerd.” IKEA laat in dit type content bijvoorbeeld zien wat je kunt met de ruimte onder een schuin dak. Er een werkplek van maken, of een voorraadkast. Ook het eerder besproken videoformat ‘De woonfrustratie van…’, waarin IKEA elke keer een woondilemma in beeld brengt en dat oplost in een verhaallijn die iets weg heeft van een ‘make-over’, valt hieronder.

Doorvertaling naar kleinere organisaties

Consumentengoederen

Een klein consumentengoederenbedrijf kan natuurlijk ook helping hand content maken over het creatief toepassen van zijn producten. Zo kan een interieurwinkel gericht op serviesgoed en tafellinnen content maken over uitbreiden van tafels bij veel visite en het mooi dekken van deze tafels. Dit soort inhoud maken IKEA en andere bedrijven overigens ook, dus geef er altijd een eigen draai aan vanuit je kernwaarden/ijkpunten/diensten en collectie.

Ook interessant kan zijn om bijvoorbeeld korte tutorials op te nemen over ‘problemen’, zoals het verwijderen van vlekken uit servetten of tafelkleden (onderhoud) of over het creatief combineren van servies en glaswerk als de helft van een set gebroken is (uiteraard met mooie stukken uit de eigen collectie). Een plantenwinkel biedt een helping hand met een filmpje zoals dit:

Business-to-business

Voor een B2B-bureau in architectuur, interieur of design kan relevante helping hand content bestaan uit het aansprekend visualiseren van de voorbereidende stappen die klanten intern kunnen nemen voor een (eerste) gesprek. Bijvoorbeeld tips over besluitvorming of  over het opstellen van een prioriteitenlijst, een globale weergave van hoe het samenwerkingsproces er straks uit kan zien, alvast wat creatieve stellingen om ‘in de groep’ te gooien etc. Daar help je niet alleen de klant mee, maar wellicht ook je eigen team. Mooie vormen hiervoor zijn creatieve infographics en geanimeerde video’s.

Fundamenteel voor het maken van relevante content is natuurlijk weten waar je doelgroepen tegenaanlopen. Hierover meer onder punt 3.

Kader Ikea.jpg

3    Luister naar en ken je klant

IKEA besteedt ruim aandacht aan onderzoek naar de behoeften van klanten. Dit doet het concern onder meer door huisbezoeken en terugkoppeling vanuit de winkels. De informatie die daar uit voortkomt past het ook toe in de content. Om niet te zeer in het eigen bedrijfsperspectief te blijven hangen of te verzanden in ’de next app’ of nieuwe technologie, stelt de afdeling marketing zichzelf bij alle ideeën stevig de vraag: zitten onze consumenten hierop te wachten? Daarom is de hoofdmoot van Ikea’s content ook landspecifiek.

 Evaluatie-oproep op het toilet van IKEA Utrecht

Evaluatie-oproep op het toilet van IKEA Utrecht

Debbie Wester:

“In Nederland zijn de huizen bijvoorbeeld kleiner dan in Zweden. En de smaak is bij ons anders dan die in Spanje (…) ik geloof verder heel erg in cocreatie, dus de volgende stap zou wel eens user generated content kunnen zijn. Op een eenvoudige manier doen we dat al met influencers. Daar wordt goed op gereageerd.”

In de winkels maken de lokale medewerkers verder zelf instastory’s, de korte, tijdelijk beschikbare filmpjes op Instagram.


Doorvertaling naar kleinere organisaties

Kleinere organisaties hebben het voordeel dat ze dicht bij hun (potentiële) klanten staan, hen vaak goed kennen en hen zelf kunnen vragen waar ze tegenaanlopen en behoefte aan hebben. Stel je (potentiële) doelgroep regelmatig eens wat vragen of peil een idee. Zo houd je jezelf scherp en voorzien je marketingcommunicatie-uitingen in de behoeften van degenen voor wie ze zijn. Dat is één van de manieren waarop je volgers en ‘fans’ creëert.
 

4    Durf creatief te zijn, te experimenteren en méét

De Nederlandse marketingafdeling van IKEA krijgt de vrijheid om – binnen de identiteit en positionering – veel dingen uit te proberen. De consument is via analysetools tegenwoordig op sites en social media goed te volgen; zo leert de afdeling wat wel en niet werkt. Want zelfs een top notch team als dat van IKEA kan dit niet met 100% zekerheid voorspellen. Wester vertelt in het eerdergenoemde interview dat haar afdeling werkt met Adobe Analytics. Dat is uitgebreider en nauwkeuriger dan Google Analytics. Eens per maand volgt er bij IKEA een uitgebreidere rapportage met een analyse van hoe mensen zich in de funnel [een denkbeeldige marketingtrechter die van bezoek naar conversie leidt] bewegen en legt de marketingafdeling alle resultaten naast elkaar, on- en offline.

Doorvertaling naar kleinere organisaties

Dit punt is in principe een-op-een over te nemen als kleinere organisatie. Voorwaarde is wel dat er binnen de organisatie voldoende kennis is over het toepassen van online analysetools, of budget om dit uit te besteden. Bij Thuis in Interieur zijn we erg blij met de ‘leerzaamheid’ van het internet: zowel Google als Adobe bieden op hun websites reeksen goede, gratis cursussen aan:

Als binnen een bedrijf zowel de aanwezige Analytics-kennis als het marketingbudget beperkt is, maar er is wel tijd voorradig, zijn deze trainingen een hele mooie optie. Over helping hand content gesproken.
 

5    Neuromarketing: geef iets (bijna) weg

Veel van IKEA’s neuromarketing is niet direct over te nemen door kleinere ondernemingen. We noemen: kinderen vermaken in de Smålland-ballenbak, zodat ouders rustig en langer kunnen winkelen; de bewegwijzeringspijlen die ‘toevallig’ naar de duurdere artikelen wijzen; potlood en papier waarmee je brein aankopen bevestigd krijgt en de afwezigheid van ramen en accurate klokken. Wel toepasbaar zijn: gratis kleinigheidjes voor vaste klanten (vergelijk de gratis koffie voor IKEA-familyleden) en kleine, handige aankopen eerst aanbieden, zodat de hersenen van de klanten op de koopstand gaan (denk aan de afwasborstels, sponsjes e.d. die je als eerste tegenkomt op de verkoopafdeling van IKEA).

Doorvertaling naar kleinere organisaties

De bovengenoemde kleinigheidjes voor vaste klanten hoeven niet per se fysiek te zijn, het kan ook gaan om leuke aanbiedingen of een interessant e-book per direct message. Of door hen als eerste op de hoogte te stellen van nieuwe producten/diensten of hen uit te nodigen voor een vip-avond/kennis- & netwerkmiddag met borrel.

Wat betreft kleine aankopen (eerst) aanbieden: het is sowieso sympathiek als een winkel producten in verschillende prijsklassen heeft, zodat iedereen er kan slagen. Die ‘brein-koopstand’ is daarbij een mooie bijkomstigheid. Tot slot verlicht IKEA de ‘pijn’ bij het afrekenen door aan het eind nog zeer goedkoop een ijsje of hotdog aan te bieden. Kleinere winkels hebben geen speciale ruimte na de kassa voor hotdogs of ijs, maar kunnen bijvoorbeeld een aankoop mooi inpakken (zelfs als het geen cadeau is), en daarmee de klant een extra blij gevoel geven.

 Een cadeau voor jezelf :)

Een cadeau voor jezelf :)

6   Organiseer je webcare

Ikea heeft een eigen tone-of-voice (o.a. het gebruik van het Zweedse 'Hej' als aanhef) en hoofdgedachte geformuleerd achter de webcarereacties op social media. Mark Ogertschnig, Corporate Communication Manager van IKEA Nederland, vertelt in een interview met Marketingmed: “We vinden het belangrijk onze klanten het gevoel te geven dat we ze begrijpen, dat we er voor hen zijn en met hen mee kunnen denken.” Het concern besteedt zijn webcare niet uit, zoals veel grote bedrijven dat doen, maar laat dit door eigen medewerkers verzorgen. Het voordeel daarvan is:

  • Alle benodigde kennis over producten, diensten en de IKEA-cultuur is in huis.
  • Medewerkers hebben veelal in de winkel gewerkt voordat ze webcare gaan doen en nemen die kennis mee online.
  • IKEA-medewerkers kennen de weg binnen het bedrijf en kunnen dus relatief snel aan de juiste informatie en antwoorden komen.
  • Alle medewerkers zijn IKEA-ambassadeurs en werken vanuit die kracht.

Doorvertaling naar kleinere organisaties

De bovengenoemde opsomming geldt ook voor degenen die in een kleiner bedrijf de webcare doen. IKEA reageert wel vaak binnen een uur op berichten op social media, ook ’s avonds tot 21 uur en in het weekend. Dit is mogelijk omdat de webcaremedewerkers webcare als hoofdtaak hebben. Voor een klein bedrijf is altijd binnen een uur persoonlijk reageren over het algemeen niet te doen.
Wat wel kan, is het instellen van heldere automatische antwoorden bij websiteformulieren en op Facebook, met daarin de termijn waarbinnen de klant een antwoord krijgt. Dit kan ook het antwoord ‘dat ga ik navragen/voor u uitzoeken’ betekenen. Geef in zo’n geval ook weer aan binnen welke tijd je dit gaat doen en houd je eraan. Maak verder onderling goede afspraken over wie wanneer verantwoordelijk is voor de webcare. Zo krijgt de klant antwoord binnen een redelijke termijn.

Budget voor goedmakers

Tot slot zijn het vaststellen van een tone-of-voice en het vrijmaken van een klein budget voor ‘goedmakers’ aanraders. Jullie auteur had vorig jaar bijvoorbeeld een pijnlijk incident met een IKEA-gordijnophangsysteem en kreeg als pleister op de wonde twee lunchbonnen voor in het restaurant. Dat aardige gebaar en de sympathieke manier waarop gereageerd werd, maakten me heel vrolijk.

Ikea webcare bij zere duim.png
Ikea brief.jpeg

Zo maak je van gefrustreerde klanten zomaar ambassadeurs. Dit artikel is daarvan het bewijs.
 

Titelbeeld: Pixabay (Mastrminda)


Bronnen